home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 112690 / 1126201.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-08-28  |  3.2 KB  |  70 lines
  1.                                                                                 BUSINESS, Page 64CONTENTS REQUIRE IMMEDIATE ATTENTION
  2.  
  3.  
  4.  
  5.     Copywriters estimate that they have only four seconds to get
  6. a consumer's attention with direct mail. Hence great care is
  7. devoted to the design of the envelope, the crucial outer
  8. garment that direct-mail watchdog Denison Hatch likens to "hot
  9. pants on a hooker." It may be deliberately oversize or
  10. emblazoned with URGENT warnings in bold red letters. It can be
  11. laser printed to make a boxholder's name appear handwritten, or
  12. stamped with an eye-fetching cancellation mark. "My job,"
  13. explains Ted Kikoler, a Toronto graphic designer who works
  14. primarily for U.S. firms, "is to make people read the words,
  15. by hook or by crook."
  16.  
  17.     The gurus of the direct-mail copywriting trade are the
  18. Sonoma, Calif., team of Bill Jayme and Heikki Ratalahti. Over
  19. the past 20 years, they have used their wiles to help launch
  20. more than a score of publications, including Bon Appetit,
  21. Smithsonian and Mother Jones. Jayme and Ratalahti's marketing
  22. packages, which cost $30,000 to $50,000 each, share four
  23. characteristics: an irresistible envelope, a personalized
  24. typewritten letter, a brochure intended to give an as yet
  25. nonexistent product an aura of legitimacy, and a response card.
  26. Jayme and Ratalahti know that people do not read direct-mail
  27. pitches carefully, so they adhere to a simple axiom: state the
  28. message, repeat it -- then repeat it again.
  29.  
  30.     There are plenty of other tricks to the trade. Most pitches
  31. rely on sentences that are short, punchy and startling. ("Hatch
  32. chicks in your bra!" says an offering for Countryside
  33. magazine.) The intimate second person "you" is usually invoked
  34. in the first sentence and sprinkled liberally throughout the
  35. rest of the pitch. Prices are rarely rounded. (A $29.95 price
  36. tag helps people believe the item is still in the "$20 range.")
  37. Pitches often run to several pages. (Says Kikoler: "The more
  38. you tell, the more you sell.") The message is often printed on
  39. toned paper because warm colors apparently evoke a warm
  40. response. And usually there is a postscript. Some writers claim
  41. that the P.S. gets more attention than the body of the pitch
  42. letter.
  43.  
  44.     Gimmicks are a must. Mailings often include stickers or
  45. buttons to "involve" the consumer. "It starts to reduce the
  46. amount of logic readers use," explains Kikoler. "They tend to
  47. become more childlike." Katie Muldoon, president of HDM
  48. Muldoon, a New York City direct-marketing agency, has
  49. discovered that an offer to cut prices 50% works better than
  50. a 65% discount, which consumers consider too good to be true.
  51. Disabled American Veterans has found that when gummed,
  52. individualized address labels are included, the response rate
  53. (35%) is almost twice  that for mailings without stickers.
  54.  
  55.     Is all this highly manipulative? Of course. "They really
  56. know how to push our hot buttons," says copywriter David
  57. Lusterman of San Anselmo, Calif. "I'm very jaded." Counters
  58. pitchman Jayme: "Junk mail gives everyone the chance to say,
  59. `Yes, I exist. They're still  writing to me -- and dammit, I
  60. wish they'd stop!'"
  61.  
  62.  
  63. By Jill Smolowe. Reported by Elizabeth L'Hommedieu/San
  64. Francisco. and Michael Riley/Washington
  65.  
  66.  
  67.  
  68.  
  69.  
  70.